回复：原4A创意指导和你聊聊设计这档事儿

上次借一个例子（母亲节眼霜）提了一些想法，有人就反馈说“你这些广告语还不够精炼”——确实，我写的那些很像广告语，但它其实不是广告语，它专业的名称叫“创意概念”。创意概念是你要学习做创意必须掌握的一个东西，很多童鞋不是很清楚，所以今天我就重点和大家讲讲创意概念。
回顾一下上次我说的创意怎么做？找到你的目标受众后怎么办？再找出产品的卖点与你针对的人群的结合点，然后根据结合点总结出你要表达什么，最好用一句话就能概括——这句概括性的话就是创意概念。用一张图表示就是：

我再举个例子来说明：
王老吉
产品卖点与受众G点的结合: 本产品口感口味良好，更具预防上火的独特功能，可以让你不必担心什么尽情享受生活。
创意概念: 快乐时分无顾忌
创意表现: 高尔夫和海滩聚会，喜庆宴席
广告主题：激情享受生活
广告语：怕上火,喝王老吉

大神，你好，能请教一个一个问题吗，本人大一生，然后自学了ps，ai（这两个算学的比较深入一点），然后，略懂pr，ae，之前给自己做过定位，但是，现在更偏向于3d类，并比较喜欢c4d，rf、最近都有在往3d类做练习，现在有点迷茫，就是平面和3d都喜欢，现在不知道该怎么定位

抱歉，今天下午要开家长会，工作堆在上午要完成，所以今天哪怕要更也得是晚上了。
另外，要我留联系方式的、求私交（教）的也很抱歉，本人实在没那么多时间实时通讯，大家看帖子有问题回帖就好了，这样我好集中回复，有利于管理时间，不好意思啦！

我对色彩的把握很差劲，不知道什么颜色跟什么颜色搭配，画面总是很杂乱，我应该做些什么才能解决这个问题呢？谢谢~~

前面说了，招聘时除了看PS技术、构图以外就得看创意了，但为什么需要创意？
相信这个问题很多人都能回答，比如创意可以让广告从众多的同类广告中凸现出来，创意可以节省广告费，创意可以让消费者对产品产生兴趣之类的巴拉巴拉。
但为什么我们在现实中看不到很多有创意的广告呢？这是不是创意广告不适应中国国情？还是中国的消费者比外国人蠢，看不懂创意？
其实一般有这么几种情况：
* 某些创意纯属拍脑袋，没有考虑受众能不能接受。比如很多飞机稿以及很多“艺术气息浓厚”但用得不是地方的稿子。
对此，奥美广告培训《IDEA的十盏绿灯》首先就提出：“要先求对再去求妙”。“创意人就象高明的模特，她要利用身体语言尽量表现设计师的尽心制作，但千万忌讳让自己的高明条件掩盖了服饰的风采，朝台下卖弄的模特将观众的注意力吸引到自己的身材上，忘却了服装才是真正的主角，如同好表现的创意人为维护创意的完整性牺牲讯息的清晰性，都是违背专业精神的不负责行为。”
* 知乎上有位叫房炜清的说的很形象：创意部想了一个创意，然后说，这个创意太NB了，但是怕客户部那批SB看不懂，干脆再改下吧！
客户部看了后说这个创意太NB了，但是怕那帮SB客户看不懂，还是再改改吧！
客户看了说这个创意太NB了，但是怕那帮SB消费者看不懂，还是再改改吧！
最后广告出街了，消费者说，这是哪帮SB做的SB创意啊？
实际上，改的最多的还是客户。很多客户口头上说要创意，实际上他们又怕冒险，所以他们能够接受的，往往是在竞争对手已经播出或者刊登出的广告上小小的改动。比如下面这样的，估计大家也看到很多。




* 当然，还有的是客户压根不觉得创意有啥用（还不如重复几遍产品或品牌名）或者设计师也没啥想法（反正是要听客户的，他喜欢咋样就咋样）。
* 还有一种就是广告原稿有创意，但没有针对不同媒体做优化，导致受众看得云里雾里——这个主要出现在电视广告，原本是拍的1分钟的，播出时只买了5秒的时间，掐头去尾当然看不懂。

大家注意啦，干货来了!接下来我要讲的是创意产生的流程以及总结出的一些创意的方法。
首先我们要了解，在一家广告公司里面，创意是如何产生的。
基本是这样的流程：
接下来我一项项进行详细讲解。
* 定向
了解此次创意的真正目的，明确创意的目的，为接下来的工作找准方向，使每一步的工作成为有效。

* 准备
准备阶段的中心工作就是为广告创意收集所需的信息资料，必须是围绕创意的方向和目的去寻找，包括市场、消费者、竞争对手等，并遵循尽量多、全的原则 。

* 分析
对收集的大量信息进行整理，筛选出用处较大的信息并进行分析研究，在此时就可以寻找创意的切入点了。

* 酝酿
将收集提炼出来的点（尤其是产品卖点、受众G点、表现手法等）进行不断排列、连接、组合、重构，进行内在的加工组织。在这个阶段，如果经过长时间思考仍找不到灵感，也可以暂时脱离，把注意转移到别的地方，比如散步、淋浴、听音乐等等——这样的转移不是完全扔掉不管，而是一种轻松的腾挪，带着淡淡的问题意识去放松，撇开原先思考的定势限制。

* 顿悟
通过酝酿后，豁然开朗，进入解决问题阶段。进入这一阶段的重要标志是创意想法的不期而至，有时只是一个闪念，有时是一种突然产生的直觉，犹如佛教禅宗的顿悟，所以此时应该赶快进行记录．并不断对前面想法进行修正，逐渐发展成创意雏形。

* 评估
评估是检验论证、发展完善广告创意的阶段，前一阶段生成的创意雏形虽然隐约闪露着智慧光芒，但也往往带有一些不尽合理的成分。这一阶段是运用理论知识、思维逻辑、理性客观心态来检验论证其合理性和可行性，并在验证基础上对创意加以修改、发展、完善，直至形成较成熟的创意构想。

今天开始讲创意方法，觉得创意没用的出门左转不送。
1、直接展示法
这种方法适用于产品具有鲜明的卖点，并且你能找到很具体明显（具象）的表现的情况。
这种方式做得好不好的核心就是你能不能找到那个让人一眼就看明白并且能有深刻印象的那种表现。
比较典型的例子有：
广告教父奥格威的“坐在时速60英里的劳斯劳斯里，最大的噪音来自电子钟。”（找到安静这个卖点，用“最大的噪音”来表现安静，类似“蝉噪林逾静，鸟鸣山更幽”。）

“有汰渍，没污渍”的系列广告（反正要展现洗洁效果，干脆搞个“世界最大布球”来加深你的印象）

还有iPhone 6突出其摄影功能的系列广告（苹果公司甚至没花钱请专业摄影师来干这事，而是从全球挑选了162张作品，取得授权后发动了这次宣传。能上户外，说明了两件事：1、iPhone也能拍出这么美的照片；2、手机照能喷成几十米的户外大牌，分辨率高。）

某胶水广告（把正常的图片翻转一下，就成了创意了，你敢说你看不懂？）

这里反应不热烈啊。
大家对想创意没热情啊？
确实有很多人认为你想那么些创意干嘛？现在客户又不接受，消费者也看不懂，我的回答是这样的：
1、很多创意确实会在市场上用不上，但我们现在是在干嘛？我们现在是在做创意的发想练习，练习的时候，尽管脑洞大开，只要想的东西能够表现出来就好。至于创意想出来以后，还会经过多轮筛选，会有各种尺子去卡、去淘汰，或者是不断修正、完善。如果在学习和练习的阶段，我们就去卡、去限制，那么估计就没有什么创意出来了（积极性被打消了呗）。
2、很多时候，我们，尤其是广告公司的客户有一个顾虑，就是“你们的创意我们的消费者看不看得懂？会不会产生歧义？”正因为有这样的想法，所以出街稿永远都是那么四平八稳，每个人都认为没问题，但也等于大家都能想到，平平淡淡波澜不惊，所以当你自己打开电视或者翻开报纸杂志，你就会骂会嘲笑：“又是这种傻B广告，一点创意没有。”而当别人做出有创意的广告时，你也只会羡慕。你不会看到有创意的广告背后，蕴含着多少风险的承担。在这里，楼主只想告诉大家3句话：“1、永远不要以为自己比消费者聪明；2、这世界上不存在没有负面联想的东西；3、广告给人留不下印象你做它干嘛？”
3、因为目前不适用就不去锻炼、拓展、提升创意的能力，这就是故步自封——你因为只分在社区医院你就觉得只要会治疗感冒发烧就够了么？你因为只做快餐就只要会几样炒菜就行了么？你因为不打算出国所以认识26个字母就够了么？……人无远虑，必有近忧。中国经济发展这么快，人均文化层次越来越高，你敢说你目前看不懂的创意几年后你面对的消费者还是看不懂？目前用不上就不用学，到需要用的时候，只怕脑子僵化了学也学不进了。
最后再重复一遍：创意发想阶段可以天马行空，但真正要到做稿子，还是会有很多条条框框的限制的（创意的评估与筛选），至于是哪些条条框框（包括消费者接受程度），以后我会讲到。
好了，还是发一些创意给大家开开脑洞吧：
* 辣得爆炸的
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* 辣得像被人打了一样疼的：
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* 太辣了，要喝水：

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* 辣可以带来温暖（辣得像火）



——你还有什么想法没？

受益匪浅，醍醐灌顶，十分感谢

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