买股票就是买公司——买公司未来现金流的折现。
为了避免股价波动对自己的干扰，我经常提醒自己从以下角度思考，更能把握投资的本质。
1、把自己想象成是这家公司的全资拥有者。
2、把这家公司想象成非上市公司（即几年内无法交易）。
那么，假设拥有茅台整个公司，未来我会得到什么样的现金流？
一家公司未来产生的现金流，取决于它的存续期（从现在到消亡），每年的真实净利润，以及最后（破产）清偿的净值。
问题：
1、茅台公司未来的存续期有多久？（20年、50年、100年甚至更长吗？）
2、茅台公司未来每年的净利润有多少？（或者说，今年净利润预计多少？以后每年平均增速是多少？）
为了便于定性的分析和定量的测算，我常常用以下方法评估（也是受段永平的启发）：假设现在拥有一家公司，获得其在未来20年里面产生的真实净利润，之后以净资产出售这家公司。
我把未来20年中的这些现金流按照一定贴现率“折现”到现在，就可以测算出茅台公司的现在价值。
说明：
1）所谓“折现”，通俗地讲，就是计算未来的100元，相当于现在的多少元的意思。计算的结果受到“贴现率”的影响。
2）所谓贴现率，在此公司未来20年的经营风险下投资者所要求的对于回报率的补偿。
由于不同的公司在未来20年中经营风险是不同的，所以，不同公司的投资者所要求的回报率的补偿是不同的，经营风险越高的公司，投资者所要求的的回报率（即计算用到的贴现率）就越高。举个例子，你存银行，你要求五年期存款的回报率是2.75%，因为你知道风险接近于零。但是如果你要投资于一家咖啡店，你要求的预期回报率肯定在8%以上，因为你知道经营风险比较高。所以，贴现率是投资者所要求的对于风险的补偿。
另外，投资者的这种补偿的要求同时也受到市场长期平均利率的影响（如10年期国债收益率）。举例，如果五年期银行存款利率涨到了5%，那么此时你对于投资一家咖啡厅的预期回报可能会在11%以上，因为市场长期平均利率提高了。
所以，现在及未来的低利率环境，对于股票投资者是更有利了，因为对于同样的公司，投资者所要求的预期回报率（即计算用到的贴现率）就越低，价值投资者也更放心地投资于好公司。相反，在同样的通胀率的情况下，长期国债利率越低，“负利率”就越严重（通胀率-国债利息），投资于国债和定期存款的人的压力就越大。
这种情况，我通常用财务计算器用PV{n，i，pmt，fv，g}可以计算。当然，如果好公司的市值已经跌的很便宜了，那么不用计算器也能知道值得投资了。正如巴菲特、段永平所说的，如果姚明走进来，那么你不用测量也知道他是高个子。
在测算的过程中，具体会涉及到4个问题（包含5个要素），以及我的解决方法：
问题一：茅台能持续20年吗？
假设公司的存续期n=20，前提是我必须看懂公司在未来20年中经营的稳定性和成长性。
问题二：未来20年期间，茅台每年的净利润预计是多少？
我可预估当年的净利润pmt=？，并且根据对公司生意模式和企业文化的了解，来预计它未来20年间净利润的平均增速g=？。
问题三：20年后，茅台可供出售的净资产是多少？
在保守的思维方式（价值投资是谨慎的思维方式）下，我可以用当前的净资产代替20年后的净资产fv=？。
问题四：用什么贴现率i进行折现？
由于贴现率与企业长期经营的风险相关，风险越大、需要的贴现率越高。所以，不同企业的贴现率i究竟应该设定为多少有很大难度。
以前我会对不同企业赋一个贴现率的值，比如对茅台，我会赋值i=5.2%；对晨光文具，我会赋值i=5.7%，但是，现在我发现这种赋值的主观性过强，而且贴现率稍有变化，就对计算结果的影响太大。
现在我用段永平的方法：只评估拥有好的生意模式和好的企业文化的公司，然后用当前的长期国债收益率（如5%，接近长期无风险收益率）当做茅台的贴现率i，计算出企业的价值pv=?。但是，对于计算的结果pv再打5折，这样获得安全边际。
这种方法简化了测算过程，更有助于我把核心精力用于分析企业的生意模式和企业文化上，用于思考企业长期发展的稳定性、成长空间和健康度。
而且，段永平的意思是，如果发现一家公司的生意模式或者企业文化不好的话，就不值得后面去做测算了，因为无法预计这家公司会存在20年，即使能持续20年，也很难评估其未来的净利润增速。
所以，后来巴菲特、芒格、段永平对于那些看似非常便宜的“烟蒂”公司（生意模式或企业文化有重大缺陷，但是PE、PB很低的公司），都没有什么兴趣。
所以，从上面可以看出：一家公司的生意模式和企业文化最重要。因为只有拥有好的生意模式和好的企业文化的公司，投资者才能预期它能持续经营20年，并且更容易预计它未来20年的平均的盈利增速。
这也跟段永平、巴菲特经常强调的原则相一致：段永平说过“生意模式、企业文化第一，价格第三”。巴菲特说，投资的关键是我们要求这家公司具有以下几个特征：1）我们能够理解；2）具有良好的成长前景；3）具有诚实且能干的管理层；4）有吸引力的价格。
巴菲特所说的“我们能够理解”强调的是“不懂不做”，“具有良好的成长前景”就相当于“好的生意模式”，“具有诚实且能干的管理层”类似“好的企业文化”。至于购买的价格，巴菲特认为它的重要性要低于前3项。
下面具体分析茅台的生意模式和企业文化。
段永平曾经问过巴菲特，看一家公司先看什么？巴菲特回答说“生意模式”。如果看不懂一家公司的生意模式，或者发现公司的生意模式不好，那么就可以pass掉——不用看了。这样可以节省很多时间。因为除了金钱之外，投资者的（用于阅读、调研和思考的）时间也是重要的成本。
先看茅台生意的模式。
首先简介以下茅台股份有限公司的情况。（这部分整理自开源证券的研究报告）
一、贵州茅台前身是20 世纪50年代初由茅台镇三家酿酒烧坊合并组建而成的国营茅台酒厂，于1999年改制重组形成贵州茅台股份有限公司，2001年8月在上交所挂牌上市。主要生产销售的贵州茅台酒，“世界三大（蒸馏）名酒”之一，是我国大曲酱香型白酒的鼻祖和典型代表，在中国五届名酒评比全部上榜，历史名酒形象深入人心。
二、公司在高端白酒市占率接近70%，主打产品价格与其他竞品拉开差距。公司主要大单品飞天茅台自2005年以来终端价格始终高于竞品价格，且差距不断拉大，成为中国白酒价格天花板，其价格走势及销量政策对整个白酒行业亦有重要影响，不论从规模上还是价格上看，均是当之无愧的高端白酒第一品牌。
三、公司实际控制人为贵州省人民政府国有资产监督管 理委员会，通过中国茅台酒厂（集团）有限公司，间接持有公司股份比例 61.76%；公司进行市场化营销，但是在营收目标制定、渠道规划上政府态度是重要影响因素。
四、贵州茅台 2001年登陆A股市场，上市18年间股价上涨37倍，营收由2001年16.2亿元增长到2019年885亿元，年复合增长率25%，净利润由3.3亿增长到405亿元，年复合增长率31%。2018年公司营收占行业营收总规模比重约12%，净利润占行业利润总规模约 34%。成为白酒行业业绩长青的标杆。
五、销量方面，高端白酒目前年销量在7万吨左右，高端白酒市场份额高度集中在前三个品牌，其中茅台的市占率最高。2019年，高端白酒市场规模约1200亿，茅台、五粮液和国窖1573的市占率达到99%，其中茅台在高端酒市场份额占比约63%。高端白酒的品牌壁垒极高，因此竞争格局很难出现颠覆性变化。
六、茅台公司的产品卡位“超高端+高端+次高端”。公司产品分为茅台酒和系列酒。其中茅台酒卡位千元以上价位段，又细分为陈年酒（定位于 3000 元以上超高端价格带）、飞天茅台酒（定位于 1000 元以上高端价格带）、低度茅台酒（800-1000 元价格带）、生肖纪念酒（兼具商品和投资属性）以及定制酒等个性化产品；系列酒卡位100-500价位段，主要包括王子、迎宾、赖茅、汉酱等品牌。茅台酒是收入与毛利的主要来源，2019年预计茅台酒收入占总营收比重约 85%，其中飞天茅台2019年营收规模 400 亿左右，作为白酒行业规模最大的超级单品，其量价政策成为白酒行业风向标，在高端消费人群中有非常强的品牌印象。
七、公司以经销渠道为主，2019年接近90%的收入来自于经销商体系，且小经销商占比接近80%。经销商销售茅台酒的渠道毛利高达120%，丰厚的渠道利润使得茅台酒经销商的销售资格非常稀缺。
文章后半部分，可进入公众号阅读。
为了避免股价波动对自己的干扰，我经常提醒自己从以下角度思考，更能把握投资的本质。
1、把自己想象成是这家公司的全资拥有者。
2、把这家公司想象成非上市公司（即几年内无法交易）。
那么，假设拥有茅台整个公司，未来我会得到什么样的现金流？
一家公司未来产生的现金流，取决于它的存续期（从现在到消亡），每年的真实净利润，以及最后（破产）清偿的净值。
问题：
1、茅台公司未来的存续期有多久？（20年、50年、100年甚至更长吗？）
2、茅台公司未来每年的净利润有多少？（或者说，今年净利润预计多少？以后每年平均增速是多少？）
为了便于定性的分析和定量的测算，我常常用以下方法评估（也是受段永平的启发）：假设现在拥有一家公司，获得其在未来20年里面产生的真实净利润，之后以净资产出售这家公司。
我把未来20年中的这些现金流按照一定贴现率“折现”到现在，就可以测算出茅台公司的现在价值。
说明：
1）所谓“折现”，通俗地讲，就是计算未来的100元，相当于现在的多少元的意思。计算的结果受到“贴现率”的影响。
2）所谓贴现率，在此公司未来20年的经营风险下投资者所要求的对于回报率的补偿。
由于不同的公司在未来20年中经营风险是不同的，所以，不同公司的投资者所要求的回报率的补偿是不同的，经营风险越高的公司，投资者所要求的的回报率（即计算用到的贴现率）就越高。举个例子，你存银行，你要求五年期存款的回报率是2.75%，因为你知道风险接近于零。但是如果你要投资于一家咖啡店，你要求的预期回报率肯定在8%以上，因为你知道经营风险比较高。所以，贴现率是投资者所要求的对于风险的补偿。
另外，投资者的这种补偿的要求同时也受到市场长期平均利率的影响（如10年期国债收益率）。举例，如果五年期银行存款利率涨到了5%，那么此时你对于投资一家咖啡厅的预期回报可能会在11%以上，因为市场长期平均利率提高了。
所以，现在及未来的低利率环境，对于股票投资者是更有利了，因为对于同样的公司，投资者所要求的预期回报率（即计算用到的贴现率）就越低，价值投资者也更放心地投资于好公司。相反，在同样的通胀率的情况下，长期国债利率越低，“负利率”就越严重（通胀率-国债利息），投资于国债和定期存款的人的压力就越大。
这种情况，我通常用财务计算器用PV{n，i，pmt，fv，g}可以计算。当然，如果好公司的市值已经跌的很便宜了，那么不用计算器也能知道值得投资了。正如巴菲特、段永平所说的，如果姚明走进来，那么你不用测量也知道他是高个子。
在测算的过程中，具体会涉及到4个问题（包含5个要素），以及我的解决方法：
问题一：茅台能持续20年吗？
假设公司的存续期n=20，前提是我必须看懂公司在未来20年中经营的稳定性和成长性。
问题二：未来20年期间，茅台每年的净利润预计是多少？
我可预估当年的净利润pmt=？，并且根据对公司生意模式和企业文化的了解，来预计它未来20年间净利润的平均增速g=？。
问题三：20年后，茅台可供出售的净资产是多少？
在保守的思维方式（价值投资是谨慎的思维方式）下，我可以用当前的净资产代替20年后的净资产fv=？。
问题四：用什么贴现率i进行折现？
由于贴现率与企业长期经营的风险相关，风险越大、需要的贴现率越高。所以，不同企业的贴现率i究竟应该设定为多少有很大难度。
以前我会对不同企业赋一个贴现率的值，比如对茅台，我会赋值i=5.2%；对晨光文具，我会赋值i=5.7%，但是，现在我发现这种赋值的主观性过强，而且贴现率稍有变化，就对计算结果的影响太大。
现在我用段永平的方法：只评估拥有好的生意模式和好的企业文化的公司，然后用当前的长期国债收益率（如5%，接近长期无风险收益率）当做茅台的贴现率i，计算出企业的价值pv=?。但是，对于计算的结果pv再打5折，这样获得安全边际。
这种方法简化了测算过程，更有助于我把核心精力用于分析企业的生意模式和企业文化上，用于思考企业长期发展的稳定性、成长空间和健康度。
而且，段永平的意思是，如果发现一家公司的生意模式或者企业文化不好的话，就不值得后面去做测算了，因为无法预计这家公司会存在20年，即使能持续20年，也很难评估其未来的净利润增速。
所以，后来巴菲特、芒格、段永平对于那些看似非常便宜的“烟蒂”公司（生意模式或企业文化有重大缺陷，但是PE、PB很低的公司），都没有什么兴趣。
所以，从上面可以看出：一家公司的生意模式和企业文化最重要。因为只有拥有好的生意模式和好的企业文化的公司，投资者才能预期它能持续经营20年，并且更容易预计它未来20年的平均的盈利增速。
这也跟段永平、巴菲特经常强调的原则相一致：段永平说过“生意模式、企业文化第一，价格第三”。巴菲特说，投资的关键是我们要求这家公司具有以下几个特征：1）我们能够理解；2）具有良好的成长前景；3）具有诚实且能干的管理层；4）有吸引力的价格。
巴菲特所说的“我们能够理解”强调的是“不懂不做”，“具有良好的成长前景”就相当于“好的生意模式”，“具有诚实且能干的管理层”类似“好的企业文化”。至于购买的价格，巴菲特认为它的重要性要低于前3项。
下面具体分析茅台的生意模式和企业文化。
段永平曾经问过巴菲特，看一家公司先看什么？巴菲特回答说“生意模式”。如果看不懂一家公司的生意模式，或者发现公司的生意模式不好，那么就可以pass掉——不用看了。这样可以节省很多时间。因为除了金钱之外，投资者的（用于阅读、调研和思考的）时间也是重要的成本。
先看茅台生意的模式。
首先简介以下茅台股份有限公司的情况。（这部分整理自开源证券的研究报告）
一、贵州茅台前身是20 世纪50年代初由茅台镇三家酿酒烧坊合并组建而成的国营茅台酒厂，于1999年改制重组形成贵州茅台股份有限公司，2001年8月在上交所挂牌上市。主要生产销售的贵州茅台酒，“世界三大（蒸馏）名酒”之一，是我国大曲酱香型白酒的鼻祖和典型代表，在中国五届名酒评比全部上榜，历史名酒形象深入人心。
二、公司在高端白酒市占率接近70%，主打产品价格与其他竞品拉开差距。公司主要大单品飞天茅台自2005年以来终端价格始终高于竞品价格，且差距不断拉大，成为中国白酒价格天花板，其价格走势及销量政策对整个白酒行业亦有重要影响，不论从规模上还是价格上看，均是当之无愧的高端白酒第一品牌。
三、公司实际控制人为贵州省人民政府国有资产监督管 理委员会，通过中国茅台酒厂（集团）有限公司，间接持有公司股份比例 61.76%；公司进行市场化营销，但是在营收目标制定、渠道规划上政府态度是重要影响因素。
四、贵州茅台 2001年登陆A股市场，上市18年间股价上涨37倍，营收由2001年16.2亿元增长到2019年885亿元，年复合增长率25%，净利润由3.3亿增长到405亿元，年复合增长率31%。2018年公司营收占行业营收总规模比重约12%，净利润占行业利润总规模约 34%。成为白酒行业业绩长青的标杆。
五、销量方面，高端白酒目前年销量在7万吨左右，高端白酒市场份额高度集中在前三个品牌，其中茅台的市占率最高。2019年，高端白酒市场规模约1200亿，茅台、五粮液和国窖1573的市占率达到99%，其中茅台在高端酒市场份额占比约63%。高端白酒的品牌壁垒极高，因此竞争格局很难出现颠覆性变化。
六、茅台公司的产品卡位“超高端+高端+次高端”。公司产品分为茅台酒和系列酒。其中茅台酒卡位千元以上价位段，又细分为陈年酒（定位于 3000 元以上超高端价格带）、飞天茅台酒（定位于 1000 元以上高端价格带）、低度茅台酒（800-1000 元价格带）、生肖纪念酒（兼具商品和投资属性）以及定制酒等个性化产品；系列酒卡位100-500价位段，主要包括王子、迎宾、赖茅、汉酱等品牌。茅台酒是收入与毛利的主要来源，2019年预计茅台酒收入占总营收比重约 85%，其中飞天茅台2019年营收规模 400 亿左右，作为白酒行业规模最大的超级单品，其量价政策成为白酒行业风向标，在高端消费人群中有非常强的品牌印象。
七、公司以经销渠道为主，2019年接近90%的收入来自于经销商体系，且小经销商占比接近80%。经销商销售茅台酒的渠道毛利高达120%，丰厚的渠道利润使得茅台酒经销商的销售资格非常稀缺。
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