什么叫DM伪发行
元尚
问：看过您一些关于发行的帖子，其中有个说法叫“伪发行”，难道发行也有真伪吗？如何识别自己发行的真伪？
答：这个概念是我从多年的DM生涯中，发现并总结出来的，它是在我原来的公司耗费了几百万的投资之后，才慢慢的发行总结出来。以前我们公司租用并买断了独家发行渠道，我们一直自认为读者对象确定精确，这一点从没有怀疑过，几年下来，一直把主要精力，主要财力都投入到DM杂志的建设中，可是随着时间的推移，DM广告的效果，一直没有起色，继而我们开始怀疑DM这种广告媒体，能不能在北京这样的城市生存，能不能在中国生存。那个时候，我从没有怀疑过我们的发行渠道，因为是垄断，所以别人是进不来的，想进来必须向我们付费，方可使用。那是一个什么渠道哪。这个渠道是可以向私家车用户派发DM的渠道，不仅如此，我们还能定向向某一档车型的用户派发DM，就我们当时的认识水平，与操作水平来说，我们觉得这已经很精准的。现在明白了，我们其实被伪发行蒙蔽了眼睛。现在很多做DM的人，依然还在用这种发行来自欺欺人。其实伪发行只能自欺，是欺不了人的。
那么，什么是伪发行，如何发现并加以改正。
伪发行，第一个特征，也是首要的特征，就是它在表面上完全类似于发行。比如DM制作出来以后，就送出去，上街，入店，进市场，好像是发行了。发了五千份也好，一万份也罢，一般我们都以为，这不是发行是什么？总以为发行不好是管理问题，绝少有人会想到，会反问，这也叫发行。我问了，我想了，很长一段时间过后，我终于想清楚了。这叫发行没错，但是伪发行。
第二，发行要有读者对象，伪发行没有读者对象，只有想象中的读者对象，比如什么人去什么场所，于是就往场所里面摆放。说这是发行，不如说是扔。有人说发行员一人发两本，继而向管理他们，我说这个发行员很好了，他发出去了，符合伪发行的要求，你都能扔场所里，他把DM扔一个人手里，没什么区别。笼统的说放在场所里，表面上是发行，其实就是扔。这是伪发行的第二个特征。
第三，很少或是不用专业发行人员，没有用于发行的必备设备。对于广告来说，特别是对于DM这种不以发行量为主的广告媒体来说，我们费心设计制作，客户掏钱的广告能不能有效送达到目标人群，是DM能不能生存的关键。伪发行就是无效的发行。
第四，伪发行都没有数据作支持，还不要说数据库，绝大多数恐怕连数据都没有，当然就更谈不上，在数据库中进行目标读者群筛选了。
从目前的实际情况上看，伪发行的表面上用于派发的成本很低，但是对于DM来说伪发行的成本最高，它消解了DM媒体所能产生的广告投放效果，消解了客户付费的决心，消解了从业人员的信心，瓦解了DM生存赢利的基础。
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