你发行行不行，看案例
元尚
去年山东一家DM杂志咨询于我，所有情况听完后，我详细询问了其发行，其现有的发行对象构成是这样的：
1、政府办公室信箱投递
2、窗口单位投递
3、短信订阅读者
4、DM(VIP客户)直投
5、随机派发
对于DM发行渠道来说，尤其是对于实际使用的渠道来说，读者分析是很重要的，一个渠道的商业潜在价值就在于其读者的构成，及其阅读商业信息的环境。
我们看在这几类读者中：第一、二两类读者，对于DM来说，基本上属于形象发行范围，也就是说，这类读者在办公室及单位这样的环境下，得到一份DM杂志，那么它的意义与作用，主要的也就是让这里人们知道有你这样一份DM杂志，而且也不太可能有人会有意思的把DM带回家，就广告阅读而言，效果微乎其微。在这类读者中发行，可以获得一定的知名度，但对广告客户所提供的商品信息内容，注意的很少，或者说基本不会注意。办公人员虽然有上班看书报的习惯，但很少有上班阅读广告的习惯，除非这些单位没有订阅任何报刊，或者这个人、那个人正好需要购买某项商品，而恰好你的DM里面关于它的信息，从提供来的样本看，能满足这些条件的版面很少。即或有一些分类信息，容量也非常小。所以这两类读者中做DM发行，对DM而言属于比较重要的辅助性发行。目的在于自我宣传。
第三、四两类读者，可以作为准高端读者来分析，也是这份DM杂志读者中比较精确的部分。如果其订阅为主动性的，那么应该是整个发行渠道中的主要部分，但要看这个部分在整个发行渠道中所占的比例，其潜在的商业价值是不言而喻的。依据其订阅的主动性，我认为比例越大，DM投放效果会越好。这部分读者，对于这类读者，我们可以认为他们对DM广告的阅读与接受，具有一定的主动性。但从提供的发行数据上看，这类读者在其全部发行对象中所占比例，较其他类读者要低，这直接影响了其发行效果，同时据对方告知其广告效果不是很好。我认为主要问题和这部分读者比例过低有直接关系。（当然解决这个问题，就不是单纯一个发行部能做到了。它需要整个DM公司的配合。）
最后，随机派发部分，由于阅读环境的复杂性，有效阅读的比例不会很大，如果随机派发所占发行数量的比例较大的话，这部分的发行效果与第一、二部分有点类似，具有辅助发行兼有效发行并行的性质。就这个具体的DM杂志来说，尤其是其定位于高端或准高端消费人群，随机派发效果会比较差。该DM杂志的实际情况也是如此。
我的结论：这样的发行，对于不同的DM操作者来说，情况会有一些不同，但是基本不会有太大的差别。建议不断提高主动订阅者在发行数据中的比例，控制随机发行数量，保持第一二类读者的派发数量，可以缓解其眼前困境。但根本出路在于该公司整体的策划与运作。
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