要采取什么营销活动，才能从喧嚣的市场中脱颖而出，并促使消费者购买产品呢？当广告主们为此绞尽脑汁时，“明星代言”总是必备选项。而在对“明星代言”进行考量时，除了价格不菲的代言费，还应注意代言人的品行和声誉，确保他们日后不会锒铛入狱或被送去戒毒中心。但是，明星代言真的那么有效果吗？

通常来说，无论是广告还是营销活动，明星代言的最大优势在于吸引公众的注意力。一般情况下，假使媒体投入和曝光率相同，有明星参与的广告和活动会有更高的参与度。

那么，要如何才能避免这种“品牌的迷失”呢？最好的办法就是只跟某一位明星建立持久且众人皆知的合作关系，而且最理想的情况是，这位明星没有同时代言诸多其他品牌。

恰当的明星选择能为品牌增添一抹独特的气质，即使是著名品牌，也能从中获益。但是，从另一方面来看，这种明星关联也存在风险，有可能会削弱公众对品牌的认同感，不再觉得这个品牌针对的是“像我这样的人”——而这种认知常常跟购买行为紧密相连，著名品牌也不例外。

那么，明星代言真的可以拉动销售吗？尽管著名代言人能够促使消费者购买某个品牌产品，但根据我们针对上百项营销活动的研究，在对品牌行为的影响上，有没有明星参与，差别并不大。

当然，有些明星确实能够刺激销售。比如2014年的“超级碗”，劳伦斯·菲什伯恩（Laurence Fishburne）就为起亚的新车型K900成功造势，并催生了许多购买需求，还有由威廉·达福（Willem Dafoe）、亚瑟小子（Usher）和凯特·阿普顿（Kate Upton）联袂出演的新奔驰CLA广告也同样成功。但是，约翰·斯塔莫斯（John Stamos）就没能促进达能Oikos酸奶的销售。此外，不仅史蒂芬·科拜尔（Stephen Colbert）和“鸟叔”朴载相都没能提高人们对开心果的需求，就连《生活大爆炸》里深受观众喜爱的Penny——卡蕾·措科（Kaley Cuoco）也没能在2013年改善丰田的销售业绩。

可是，如果能够找到这样一位明星，不仅跟你的品牌非常契合，还承诺不再代言其他任何品牌，并且长期合作无需付费，又会怎样呢？若真是这样，那就意义非凡了。

事实上，虚拟形象就是如此。不妨想想全美第四大汽车保险公司Geico的壁虎标志、美国家庭人寿保险公司（Aflac）的电视广告里经常出现的鸭子身影、明尼苏达州罐装蔬菜品牌绿巨人乔利（Jolly Green Giant）的同名“绿巨人”形象，以及象征百威啤酒的克莱德谷骏马。所有这些虚拟形象都会让人立刻联想到对应的品牌，不仅完美演绎了品牌价值，还为有效的广告活动奠定了基础。与此同时，这些虚拟形象也不会要求加薪，更不会被关进监狱。尽管每个虚拟形象的培育都需要花费大量时间和持续关注，可是一旦成功，就会成为非常有价值的品牌资产。

所以说，明星代言可不是让投资回报率最大化的灵丹妙药。实际上，这些名人面孔甚至有可能会妨碍消费者与品牌建立情感共鸣。不过，只要思虑周全、计划完备并始终以品牌目标为重，明星代言也许就能在提高品牌知名度的同时，提升公司业绩。

老张

我觉得有一个广告做的很好，甚至于我在深思柯震东的不堪经历是否有炫迈口香糖在背后的推手呢？