前言


“好莱坞”（Hollywood）这个原意为"冬青树林"的单词，在国内电影人心目中，早已成为整个北美电影市场的代名词。随着近十年国产电影的逐步升温，国内电影人开始越发的关注“电影产业”而不仅仅是“电影”。于是，作为电影工业体系最为成熟的北美市场，被浓缩在“好莱坞”这三个字中，频繁出现在各种媒体的标题行。
我们可以从大量的新闻报道、书籍资料中，了解到“好莱坞”的历史，发展以及如今的动向。但这些言论往往会着眼于电影票房的成败，电影艺术的优劣，以及“好莱坞”诸多导演、演员的起落兴衰，并且以此为准绳，来判断中国电影产业今日的发展。
这种单纯着眼于现象上的比较，可能会导致一些误判，从而让我们对电影产业运作机制的理解，出现严重的偏差。在本文中，我们将一起回顾“好莱坞”历史中一些不为人注意的细节，并以此为出发角度，按图索骥，来理解中国电影产业今日的形态和未来的趋势。

█ 总结
一张电影票引发的整合

（制片公司的平均利润只能占到一美元票房的2%）
之所以要追溯到30年代来谈“好莱坞”，是因为美国电影工业的生产体系，以及制作、发行、放映的运作机制，是在那个阶段完成了最初的结构性建设。催生这一格局形成的主要原因，是当时的放映市场集中了“好莱坞”大部分利润。
彼时的美国，影院是主要的娱乐场所，电影要占去所有观看性娱乐80%的市场份额。电影的收入主要集中在放映环节，影院占去了90%的利润。在整个市场垂直整合之前，制片厂必须通过提高卖座电影的片租以及捆绑销售其它低成本节目才可以获利。
所以，拥有收益最高的首轮影院，是平衡制片环节的投资风险、晋升大制片公司的必要条件。随着技术的发展，当电视成为影像娱乐的主要播出平台之后，影院便不再是个香饽饽。在如今的“好莱坞”，阻止大制片公司垄断院线的“派拉蒙法案”早已是一纸空文，但全国电视网以及全球发行网络才是决定成败的砝码。目前美国涉足电影业的六大传媒集团，除索尼受到美国政策的限制外，其他的均拥有电视网。
█ 对中国电影市场的启示
制作环节与播映环节，与关联产业整合才能形成规模
国内的民营影视公司，因为政策的因素，目前仍难以全面切入广播电视平台的营运，所以在电影行业内小范围的上下游整合，是为了在眼下高速成长的市场中，获得更多的收入来源。但此类整合，在如今的时代背景下，已经无法最终达成对影像消费的垄断，所以显得有些动力不足。
参考30年代“好莱坞”的发展，我们可以发现在盈利能力上，目前国内的院线系统并不比制作环节具备优势。在如今这个影像泛滥的时代，为了吸引更多观众，影院已经很难进行暴利经营，在不持有商业物业的情况下，单纯依靠影院的经营管理缺乏规模上的想象空间。
另外因为制作环节的项目制模式和院线环节的连锁化经营，之间差异非常明显，在利益诉求上各自也存在着一些不可调和的矛盾。所以国内的民营企业如果想要谋求从制作到放映环节，均达到绝对垄断的地位，所面临的盈利风险会使得垄断难以持续，必须借助关联产业才能完成规模效应。

█ 总结
大片时代的利润率控制

（此图浓缩了巴里·迪勒带给派拉蒙的改变）
我们可以借用一些当下流行的“产品管理”思路，来解释巴里·迪勒的策略为何得以奏效。70年代的美国，电视已经成为影像消费的主力平台，电影如果想从电视机前将观众夺回，除了在故事表现形式上需要不断创新，还需在视听有关的综合体验上更胜一筹。70年代中期之后，电影在追逐新技术、高成本、大制作上越走越远。当其他大制片公司都寄望于通过票房大片博取更大收益时，迪勒则将注意力从利润额转移到了利润率上。
饱和式发行这种策略之所以实施，正是因为它可以加快影院环节的资金回收，扩大其他播映平台的经济效应；一批以故事新颖度取胜的中等制作，则支撑了派拉蒙的形象和利润；“高概念”能向观众更清楚地诠释产品的定位，简洁的故事理念无疑会方便宣传口径的统一，增强与观众沟通的效果；委员会决议制则可以适当规避不断攀高的电影投资中所隐含的管理风险。
以上这些策略性调整以及在电视剧集开发方面的优秀的水准，使得派拉蒙获得了快速的利润增长，从1973年的3900万攀升至1983年的1.4亿，从大制片公司的最末一位晋级至榜首。其产品策略以及经营思路迅速被其他制片公司所复制，成为直至今日“好莱坞”在电影运作方面的行事准则。
█ 给中国电影市场的启示
市场产能过剩阶段，需要把控规模与利润之间的平衡
如今的中国电影市场，同样是要将观众从荧屏前重新拉回影院，这就要求电影必须在所能提供的视听体验上，进行更深入的探索。所以，国产电影的制作成本接下来几年里将会快速的攀升，工业化体系也会加速趋向于成熟。
与70年代北美市场不同的是，当年“好莱坞”的电影制作公司因为抓住了电视平台崛起的机会，维系了接下来几十年的发展。如今国内以电视平台为主的内容供应商，也不得不努力的切入电影市场中，否则在即将到来的大整合时代，会面临生存空间被逐渐挤压的威胁。
从目前来看，国内电影市场仍高度分散，并且因为制作公司之间缺乏约束机制，国产电影已经进入产能严重过剩的时期。在这个阶段，一个内容制作企业如果能更多地借鉴“好莱坞”式的产品经营策略，把控好规模与利润之间的平衡，会获得更加长足的发展。

█ 总结
渠道的多样化给“好莱坞”带来变化

（1989年时，美国有线电视用户已达到4100万户。）
电影通过录像带在80年代之后迅速畅销，还有一个重要的原因是电视机硬件技术上的革新，同时带来了电视业在内容方面的改良。整个80年代，有线电视的用户数量增长迅速，并逐渐转变成付费订阅内容，为了维护住订户，播放热门电影成为很多付费有线台的砝码。
当电影不再仅仅局限于影院播放，通过多个渠道多种方式与观众的生活习惯紧密靠拢，“好莱坞”在80年代之后迎来了一波收入的快速增长，一直到DVD达到相对普及时的2003年左右才稳定下来。。在90年代，各大制片公司主要的收入来源就已经不是影院，电视和录像带/DVD等渠道的兴起，使得一部电影的利润产出在快速增长。此外，还包括衍生商品的收入，2000年，仅迪斯尼就在全球就卖出了130亿美元授权商品，至2012年，更是增长至310亿，与去年全球电影总票房的347亿美元相差不足10%。

（美国电影协会成员——七大娱乐集团主要收入来源。）
英国学者马丁·戴尔在1997年所著的《电影这场游戏》一书中，用一句话完整地概述了对90年代之后美国电影工业的定义：“电影工业的真正价值不在于影片本身能产生多少利润，而在于它为企业与其他领域的合作提供多少机会。这些领域包括电视产品、主题公园、日用消费品、原声带CD、书籍、电脑游戏和互动娱乐。所有这些都降低了成本和风险，而增加了收入。电影为这个魔术般的王国提供了钥匙。”
迪斯尼在这些方面更是拥有先天优势，因此在20世纪的最后20年，它的转型显得尤为成功，让其他影业巨头眼红不已。为了获得更多的衍生收入，大制片公司开始将资金集中到那些幻想类故事中，华纳的哈利·波特系列、派拉蒙与孩之宝的变形金刚系列、索尼的蜘蛛侠系列，以及越来越多的超级英雄系列电影，背后所承载的商业诉求都不仅仅是为了票房那么简单。
█ 给中国电影市场的启示
国内电影衍生市场刚起步，如何跟进未来可能的规模增长
虽然中国电影产业错过了上世纪录像机时代的契机，但是现在正处于另一个最佳的起点，电影已经从胶片彻底投入数字的怀抱，3D银幕开始大面积普及，这些技术上的革新使得电影业即将迎来又一次全球性的产品升级。
截至2013年上半年，中国的3D银幕已经达到了11854块，而美国在2012年底拥有的3D银幕是14734块，从各自目前的增长速度来看，相信不用多久，我们就会在3D银幕总量上超过美国。参考好莱坞近百年电影产业的发展历史，那些主动迎合技术发展趋势，又能在技术应用上保持稳健态势的企业，总能在未来获取最大的收益。因此在3D电影上能否进行突破，将是衡量一家国内影视制作公司是否能掌握新一轮市场先机的主要标尺。
在影像故事的竞争中获胜，同时也代表着会在电影衍生市场中掌握主动权，这才是电影工业真正的目的所在。迪斯尼授权商品仅在2012年便在大中华区取得110亿美元零售额，而目前国产电影的衍生收入则处于起步阶段，所能提供的回报还极其有限。不过我相信在未来的15年时间里，国产电影衍生市场的规模增长，必然会逐步超出他们所能达到的票房成绩，如何跟进这样的市场变化，也是国内的电影制作公司需要慎重考量的问题。

█ 总结
对体制的依赖削弱了创造力

（平台资源逐渐成为大型传媒集团的主要营收来源）
在70年代之后，北美电影产业新的标准化体系，以及发行渠道的变化，成就了大的制片公司在系列电影上的开发能力，电影所能创造出的经济价值与之前的时代相比，完全是两种概念。平台资源逐渐成为大型传媒集团的主要营收来源，内容部分的收入占比逐渐走低，在2012年的平均数只有16%。制片公司作为内容供应商，扮演的角色更像是一名资源开拓者，目的是通过内容尽可能的在各种渠道中产生收益。

（美国电影协会成员机构总发行量持续走低）
近些年，“好莱坞”的大制作电影显得过度依赖特效，类型高度重复，题材持续啃老。一些传媒集团背后的华尔街股东们敏锐的感觉到，在这个互联网不断提速的时代，内容方面创新的频率也在加快，但是大型传媒集团，却正因为繁琐的内部架构丧失在内容创作上的活力。
因此，进一步减少电影产量，力求稳定利润、控制风险，是近些年来各大传媒集团普遍的做法。通过跨公司的组合投资方法，在大型传媒集团之外，一些具备一定风险的项目通过基金公司的支持，得以顺利实施，其中往往会产出一些让人惊喜的案例。这也是近些年我们会看到北美很多中小型制作公司，能够不断在一些小众类型电影上完成创新的主要原因。
█ 给中国电影市场的启示
比不过工艺和投资，要比内容开发和营销策略上的创造力
电影本身的异质化（对比其他商品的相对同质化）特征，以及项目制运作模式，让规模与创造力之间，具备难以调和的矛盾。国内的制作公司，在面对迅猛发展的本土电影市场时，需要考虑如何在企业规模不断膨胀的同时，保有在内容开发和市场运作上的创造力，否则规模本身不会是优势，反而会是拖累，还要应对市场变化以及规模增长之后的风险。
近些年引进片一直稳定地在国内票房市场上占据50%左右的份额，而且这还是在公映数量有所限制的前提下。这些引进片中，绝大多数都是来自于北美六大娱乐集团，“好莱坞“以我们暂时无法抗衡的工艺标准和高额投资，成为国产电影难以逾越的对手，同时也是国产电影努力的方向。但是，“好莱坞”的大型传媒集团在本土市场上所面临的问题，同样也是他们在面对中国市场时存在的软肋。当电影的投资规模达到某种量级时，为了照顾全球市场各个渠道的营收，难免会在内容创新和市场宣导上显得教条，这也是国产电影可以着重考虑的突破方向。
从全球市场来看，美国电影在亚洲市场的占比并不具备非常明显的优势，相对于在欧洲、大洋洲市场几乎达到垄断的占有率，文化上的距离让日本、韩国以及印度都能够保有住自身电影产业的发展，这也是国产电影未来可以依赖的资源。我相信接下来的中国电影市场中，每一年仍然会持续产出一批高回报的国产电影，能提供“好莱坞“难以诠释的本土化内容以及更加灵活的营销策略，是主要原因。