回顾五粮液的2013
Q1:提价。 2013年2月起,普五出厂价由659调为700以上,1618由689提价到900。大幅提价后,五粮液Q1营业利润同比增长19%,而收入仅增长5%,现金流开始减少,预收账款大幅下滑,显示销售已开始疲软。
Q2:压货。八项规定已经落到实处,动销已经惨不忍睹,大经销商如银基集团销售崩盘(收入下滑超50%,毛利下降近200%)。但公司为了实现政治任务,仍利用自身强势不惜向经销商压库存,半年报显示,五粮液收入仍上涨3%,利润仍上涨约15%。报表看上去好看,实际上经销商已经撑不住了。
Q3:崩盘。市场已经已经无法控制,五粮液零售价已经低于出厂价,经销商基于资金压力及恐慌,不惜代价抛售库存。此时,前段时间压的货充斥市场,无法再压,而经销商主动拿货也大大减少。五粮液单季收入下滑40%,利润下滑53%。预收账款降到空前地位。
Q4:调整。年底经销商急于回笼资金,继续争相抛售库存,使双十一五粮液零售价达到空前低价550元,但低价带动了消费,社会库存开始减少。因为出厂价和社会销售价形成了倒挂,所以五粮液必须向经销商进行返点补贴,部分经销商又要开始拿货。因而,五粮液单季销售虽同比下降8.6%,但环比已上升52%(2012年4季度环比持平),由于返点政策推出及年底集中返点,故五粮液净利润下跌幅度仍稍有加深。