一个做生意的意大利朋友打算将松露出口到上海餐馆。我觉得这种想法很荒诞，因为松露的浓烈气味与中国菜格格不入。但朋友说：「中国人会买的，因为他们喜欢炫富。」他说对了。对中国的新消费者而言，无论是路易威登手包还是用雪碧兑过的波尔多葡萄酒，显得有钱最重要。

当然，多数中国人还较穷，多年高速增长掩盖了这个现实。事实上存在两个中国。要想让别人知道你已跻身3亿烧钱消费者行列，就意味着为炫宝马不惜在路上堵车数小时，或为一个古奇包节衣缩食6个月。

对全球品牌而言，规模不断膨胀的中国中产阶级如同潜在金矿，但首先需切实了解其销售对象。中G政权或许来自农民**，但执政基础是在20年内实现西方几乎用 200年才完成的工业**。如今，上世纪出生的「小皇帝」们已摒弃父辈的节俭习惯，成为迅速蔓延的消费主义的主要推手。老辈为后代大量存钱的传统令那些收 入不高的年轻人也手头阔绰。


与俄罗斯暴发户不同，中国人并不追求古怪。市场研究公司通亚创始人保罗·弗伦奇说，打扮得像LadyGaGa的 职员会在身着昂贵正装的同事跟前颜面尽失。但单纯的高价标签并不能赋予中国人渴望的「面子」。比如，高档内衣品牌就未能叩开中国人的心扉。弗伦奇说:「中 国女性不愿为只有对其倾心的男人才能看到的衣物而花钱。」


在中国，美国家得宝公司是个惨败案例。没多少中国人拥有能放各种工具的车库及廉价 劳动力比比皆是的现实，使自视甚高的中产阶级对DIY全无兴趣。而将自己标榜为「买得起的奢侈品」和「组装服务」的宜家却在华大获成功。某些食品生产商在 中国也面临困局。奶酪制品就不受欢迎，部分塬因在于它们向来与中国周边的游牧「蛮族」有关，也因许多中国人患有乳糖不耐症。在美国，肯德基与麦当劳不算什 么，在中国却生意红火。


未来10年，了解中国消费者是跨国企业的要务。但切记，节俭观念仍深植于中国人基因中。即便是急于证明自己已不再贫穷的年轻人也不愿显得莽撞无脑。「有许多人不愿买路易威登，因为他们认为这是专门卖给煤老板的」，弗伦奇如是说。

最多是惊讶和自省

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