2025年，中国玩具（不含游戏）出口额为348.1亿美元，比上年下降12.7%，比2020年增长4.0%；中国玩具（不含游戏）进口额比上年增长18.7%，近四年首次回升。

Circana最新发布的《2026全球玩具报告》显示，2025年全球玩具市场销售额达到1230亿美元，同比增长8%。自2020年以来的五年期间，全球玩具市场累计增幅达到24%，复合年增长率（CAGR）为4%，不仅规模扩大，更进入结构性转型阶段。Circana全球玩具行业顾问Frederique Tutt指出：“玩具行业不仅在增长，它正在转型，正在成为所有年龄段的娱乐、创造力与连接方式。”
报告指出，虽然10岁以下儿童仍占据65%以上的全球玩具市场份额，但这一比例正在下降。增长最快的群体是15岁以上的青少年与成年人，他们如今贡献了近20%的全球玩具销售额，并在2020年以来实现消费翻倍增长。尤其在欧美这类成熟市场，青少年和成年人如今成为增量增长的主要来源，主要由收藏品需求、怀旧情绪消费，以及基于兴趣爱好的体验所推动。
报告同时指出：各地销售额均呈现增长，但亚洲与大洋洲是增长最强劲的区域。亚洲首次超过欧洲，成为全球第二大玩具市场。而北美依然位居首位，占全球总销售额的41%。

根据海关总署数据显示，2025年中国玩具出口额为348.09亿美元，同比下降12.68%，这是连续第三年出现下滑，且下降幅度有所扩大。美国的关税政策被认为是主要影响因素，对美出口额降至85.88亿美元（下降18.59%），创下近五年的最低值。同时，欧盟市场下滑13.23%，东南亚地区整体下降18.7%，墨西哥因转口贸易优势减弱，出口暴跌31.55%。不过，阿根廷（+42.38%）和捷克（+47.09%）等新兴市场实现了逆势增长。企业反馈称，客户虽然承担了大部分关税，但依然要求降价，导致利润受到压缩，对2026年税率的稳定性产生了更大担忧。创新型产品，如AI玩具表现相对稳健，而传统高价品类的订单量显著减少。

2025年，中国0-14岁儿童少年人均玩具消费金额达483.8元人民币，比2022年增长31%

消费低迷

8月12日，布鲁可集团发布截至2026上半年业绩，公司实现收入17.76亿元人民币，同比增长32.7%；期内利润3.87亿元，同比增长30.5%；经调整净利润4.01亿元，同比增长25.1%。
2026上半年，拼搭角色类玩具仍是布鲁可的主力产品线，贡献收入15.85亿元，占总收入89.3%，同比增长19.6%。
其中，2025年11月新推出的拼搭载具类玩具（积木车）表现亮眼，上半年贡献收入1.855亿元，占总收入10.4%，成为增长新引擎；动物角色产品线——“自然集”恐龙主题系列，亦带来3.3%的收入增量。
上半年布鲁可依靠通过平价产品实现了显著的拉新效果。9.9元价格带产品销售收入达3.47亿元，销量7750万件，占总销量47.6%。该价位《变形金刚》星辰版激活用户中60%为新客，新客复购率超70%。
截至2026年6月末，布鲁可的授权IP数量达75个，新增及在列代表包括龙与地下城、福特、赛博朋克2077、玩具总动员、疯狂动物城、星球大战、DC英雄、速度与激情、圣斗士星矢、哥斯拉、洛克人等。
自有IP维持在2个，其中《英雄无限》已与经典IP《大闹天宫》《哪吒闹海》展开联名合作，同时表示公司正积极布局并孵化全新原创IP。
收入层面，《变形金刚》《奥特曼》《假面骑士》位列布鲁可最畅销IP前三，上半年分别贡献收入6.19亿元、3.82亿元和1.97亿元；《英雄无限》《火影忍者》《侏罗纪世界》紧随其后，分别贡献0.61亿元、0.59亿元和0.59亿元。
前六大畅销IP合计收入13.77亿元，占总收入77.6%，较去年同期的88.8%明显下降，表明布鲁可的IP矩阵更加多元化。
增速方面，火影忍者系列同比增长132.9%，变形金刚同比增长59.2%，假面骑士同比增长26.7%。
由于布鲁可并未单独披露奥特曼IP在2025上半年的收入，难以推算其同比变化，如果对比2024上半年是下滑了约四成。
渠道方面，布鲁可2026上半年的线下经销收入15.92亿元，同比增长31.4%，占总收入89.7%。线下增量几乎全部由经销网络驱动。
线上渠道增速更快。上半年布鲁可的线上收入1.81亿元，同比大幅增长68.1%，占比从8.1%提升至10.2%，覆盖天猫、京东、抖音、拼多多、Amazon、TikTok、Shopee、Lazada等境内外电商平台及海外独立站，实行分平台差异化运营。
海外渠道从“试水”进入“深耕”阶段。海外收入3.66亿元，同比增幅高达228.5%。美洲收入1.98亿元（2025上半年仅0.44亿），亚洲（除中国）收入1.21亿元，美国和印度尼西亚为前两大海外市场。